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對(duì)于電商而言，在做好服務(wù)之外為消費(fèi)者提供實(shí)際體驗(yàn)的場所就是推動(dòng)大件家居產(chǎn)品暢銷的關(guān)鍵。借力于家居物流的不斷完善，家居電商實(shí)現(xiàn)從輕品類向重品類的躍遷并不在遙遠(yuǎn)的未來。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2018年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，其中71%的網(wǎng)民會(huì)網(wǎng)購，有三分之一的消費(fèi)通過網(wǎng)購發(fā)生。代購、雙11、618、聚劃算、拼團(tuán)，這些詞匯真正融入到了大多數(shù)人的生活之中，在電商平臺(tái)上解決從化妝品、服裝到生鮮、日用品等種種需求已經(jīng)成了都市年輕一代的日常。
相比服裝、化妝品、日用品，家居行業(yè)的電商化走得有些慢。家居行業(yè)內(nèi)也存在非常嚴(yán)重的分化：家居裝飾品、廚具、生活雜貨的電商發(fā)展相對(duì)繁榮，但大型家具和床墊的電商發(fā)展比較遲緩。在網(wǎng)上買窗簾、買臺(tái)燈對(duì)一部分人而言已是非常自然的一個(gè)場景，但一旦涉及到大型家具，絕大多數(shù)人會(huì)對(duì)電商望而卻步。撇開輕品類和重品類在消費(fèi)頻次上的差異，更大的問題是消費(fèi)者不愿接受網(wǎng)購家居重品類商品，同是重品類，網(wǎng)購大型家電的接受度都比家具和床墊要高。
其實(shí)家居電商早就不是一個(gè)新鮮的話題。
過去的十年是家居電商涌現(xiàn)的十年。這些電商中，很大一部分是依托于淘寶等第三方平臺(tái)的“淘品牌”；近年來也出現(xiàn)了一些開設(shè)自己的網(wǎng)上商城的品牌，但這些品牌也不舍得放棄第三方平臺(tái)的流量資源；與此同時(shí)，一批“傳統(tǒng)大佬”也殺進(jìn)了天貓和京東。歷經(jīng)十年，部分家居電商由盛轉(zhuǎn)衰，美樂樂的業(yè)績已經(jīng)在2016-2018財(cái)年連續(xù)三年下滑，淘品牌鮮有“走出淘寶”的成功范例，最重要的是，網(wǎng)購大型家具依然沒有成為主流。
到底是哪里出了問題？
日本連鎖經(jīng)營學(xué)會(huì)會(huì)長、無印良品的締造者渡邊紀(jì)征曾不無驕傲地說：“中國的電商消費(fèi)達(dá)到三分之一，美國接近20%，而日本不足10%。無論是中國還是日本，消費(fèi)者其實(shí)都喜歡在購買之前先看一看摸一摸，但日本的電商消費(fèi)比例如此之低，原因一方面在于日本消費(fèi)者將逛街當(dāng)成一種娛樂，另一方面也在于日本的實(shí)體零售發(fā)展得已經(jīng)非常完善。”
相同的邏輯放在中國家居行業(yè)也能說得通。對(duì)于中國而言，家居實(shí)體零售未必十分完善，家居電商卻面臨更為嚴(yán)重的“先天不足”的處境。
體驗(yàn)：
首先，家居產(chǎn)品本身就比較重體驗(yàn)，尤其是重品類就更是如此。
床墊、沙發(fā)需要實(shí)地體驗(yàn)才能得知產(chǎn)品的軟硬程度是否適合，各種家具也需要與整個(gè)房間的風(fēng)格實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。而且大件家居產(chǎn)品本身價(jià)格比輕品類的家居產(chǎn)品更貴，消費(fèi)頻次也低，加之退換麻煩還容易產(chǎn)生高額運(yùn)費(fèi)，試錯(cuò)成本過高，消費(fèi)者往往只將線上作為了解的渠道，一旦進(jìn)入購買環(huán)節(jié)就顧慮重重。
針對(duì)體驗(yàn)的痛點(diǎn)，市面上出現(xiàn)了一些扎根家居家裝行業(yè)的AR、VR技術(shù)提供商，國內(nèi)外的家居零售商宜家、亞馬遜、Wayfair、美樂樂等企業(yè)也試圖引入AR和VR。但是技術(shù)依然不能滿足觸摸體驗(yàn)的需求，也就自然很難令消費(fèi)者真正放心。
物流：
如果說體驗(yàn)痛點(diǎn)是針對(duì)消費(fèi)者而言，那么物流痛點(diǎn)就更多地“痛”在了企業(yè)身上。
在運(yùn)輸上，大件家居產(chǎn)品難以進(jìn)入零擔(dān)網(wǎng)絡(luò)。由于貨物極易破損，在分揀上就不能采取機(jī)器分揀，只能依靠大量人工分揀搬運(yùn)，另一方面，零擔(dān)網(wǎng)絡(luò)中的多次中轉(zhuǎn)也極易加大貨物破損的可能性，需要考慮的點(diǎn)更多。
在成本上，家居物流的成本極高，大件家居產(chǎn)品尤甚。有業(yè)內(nèi)專業(yè)人員估計(jì)，家居建材物流成本占總銷售額比重30-40%。行業(yè)內(nèi)一直流傳著一個(gè)故事：一套兩三千元的高檔燈具由中山運(yùn)往山東，生產(chǎn)成本可能只占商品零售價(jià)的15%，物流成本卻可能占到商品零售價(jià)格的30%。
在交付上，大件家居產(chǎn)品服務(wù)鏈條長，需要送貨上門、安裝、維修等專業(yè)化物流服務(wù)來支撐。目前，國內(nèi)涉及到此類專業(yè)服務(wù)的家居物流“流派”主要有平臺(tái)型企業(yè)和專業(yè)的家居物流企業(yè)。
平臺(tái)型企業(yè)伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮而生，代表企業(yè)有萬師傅、紅背心等。他們將家居電商、家居品牌和消費(fèi)者連接起來，通過對(duì)資源的整合，提供從商家到消費(fèi)者中間的干線、倉儲(chǔ)、配送、安裝甚至后期維修服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。由于模式較輕，因此得以快速擴(kuò)張。但是平臺(tái)型企業(yè)往往難以對(duì)服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)監(jiān)管，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，家居廠商都很容易承擔(dān)投訴、退貨等后果。
專業(yè)家居物流企業(yè)就是將家居廠商和相應(yīng)的消費(fèi)者作為最主要的服務(wù)對(duì)象的企業(yè)，如居家通、易友通、一智通等。專業(yè)家居物流有外包和自營兩種模式：外包模式成本較低，但對(duì)整個(gè)物流體系的掌控力也容易相應(yīng)下降；自營模式需要在各地開設(shè)站點(diǎn)，將投入大量成本，運(yùn)營模式比較重，但相應(yīng)地也更容易做好服務(wù)，而且減少中間承包商的加入，獲取的利潤就會(huì)提高。目前這類企業(yè)的發(fā)展還處于比較初級(jí)的階段。
在消費(fèi)大件家居產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者需要體驗(yàn)，往往會(huì)到線下購買；而商家這邊面臨運(yùn)輸難、交付難、成本高的問題，手里的那本經(jīng)也并不好念。
“不會(huì)只著眼于一個(gè)方面。”
在絲漣中國區(qū)總經(jīng)理費(fèi)鳴杰、Simba大中華區(qū)總經(jīng)理林奇琪、Emma大中華區(qū)負(fù)責(zé)人李紫韻接受采訪時(shí)，關(guān)于品牌在線上與線下的布局，他們都給出了相同的解答。有趣的是，絲漣是線下業(yè)務(wù)起家的傳統(tǒng)床墊品牌，而Simba和Emma是具有非常強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因的床墊電商。
傳統(tǒng)企業(yè)由于具有較為深厚的線下渠道布局，看似“不需要”在電商上多下功夫，事實(shí)上對(duì)于他們而言，線上也仍然是獲客的重要渠道。“無論是電商還是實(shí)體店，我們都提供完整的物流和上門安裝的服務(wù)。線上是傳播信息的重要渠道，很多消費(fèi)者是通過線上知道絲漣、或者在電商平臺(tái)先了解了絲漣的產(chǎn)品才來到實(shí)體店體驗(yàn)的。也會(huì)有一部分人會(huì)先來實(shí)體店體驗(yàn)，然后在網(wǎng)上比價(jià)。我們會(huì)兩方面都做好。”費(fèi)鳴杰解釋道。
李紫韻則是從電商的視角給出了觀點(diǎn)：“過去線上床墊市場發(fā)展的阻礙來源于線上和線下渠道是截然分開的，營銷人員把線上和線下的客戶視為兩個(gè)不同的群體。”但實(shí)際上對(duì)于家居電商來說，在線下提供消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的場所才能解決體驗(yàn)痛點(diǎn)，獲取更多的潛在客戶。
像Simba、Emma這樣的床墊電商，以及在美國被提起得更多的Casper、Purple，近年來都在線下有較大動(dòng)作，或通過與實(shí)體零售商合作開體驗(yàn)店，或是開形式新穎的快閃店，Casper甚至開了一家全部使用自家產(chǎn)品的“小憩酒店”。Simba在布局中國的初期也與羅萊生活達(dá)成合作，在羅萊生活館內(nèi)開設(shè)了中國首家體驗(yàn)展廳。
除了體驗(yàn)需求之外，有些根植在消費(fèi)者心理深處的東西也是很難被改變的。
無印良品的締造者渡邊紀(jì)征談到電商的時(shí)候，曾說了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：“消費(fèi)者總是希望能夠在買東西前先看一看、摸一摸。”在中國也是如此，在購買較昂貴的商品時(shí)尤其如此。費(fèi)鳴杰也透露，絲漣在線上賣得較好的以產(chǎn)品線內(nèi)的中低端系列為主，雖然有一些消費(fèi)者會(huì)完全不體驗(yàn)就直接網(wǎng)購了絲漣的高端床墊，但并不是主流。
無論是電商還是實(shí)體店，都有著對(duì)方不可替代的某些特性，因此才需要結(jié)合到一起。對(duì)于電商而言，在做好服務(wù)之外為消費(fèi)者提供實(shí)際體驗(yàn)的場所就是推動(dòng)大件家居產(chǎn)品暢銷的關(guān)鍵。借力于家居物流的不斷完善，家居電商實(shí)現(xiàn)從輕品類向重品類的躍遷并不在遙遠(yuǎn)的未來。
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